GREENWASHING: come le nuove regole cambiano la comunicazione aziendale

Nuovi obblighi di trasparenza e verificabilità sono stati introdotti dalle recenti disposizioni europee contro il greenwashing, ovvero la strategia di marketing ingannevole attraverso cui aziende, enti e istituzioni promuovono un’immagine ecosostenibile non supportata da dati concreti. In Italia, la Direttiva (UE) 2024/825 è stata recepita con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che aggiorna il Codice del Consumo: le nuove norme si applicheranno a partire dal 27 settembre 2026.

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Il principio alla base della normativa è chiaro: le affermazioni ambientali devono essere verificabili, precise e coerenti con dati reali, con l’obiettivo di “responsabilizzare i consumatori per la transizione verde, mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione.”

Non sarà più possibile utilizzare claim generici come “green”, “eco-friendly” o “sostenibile” senza adeguate evidenze, né comunicare benefici ambientali non dimostrabili. Inoltre, non sarà consentito promettere vantaggi senza piani chiari e verificabili.

I marchi ambientali potranno essere usati solo se basati su certificazioni affidabili o riconosciute da autorità pubbliche. Non sarà, inoltre, ammesso dichiarare un prodotto “carbon neutral” o a impatto zero basandosi unicamente su meccanismi di compensazione delle emissioni.

Particolare attenzione sarà poi dedicata alle “nuove omissioni ingannevoli”, che si verificano quando un professionista offre un servizio di confronto fra prodotti e comunica informazioni sulle caratteristiche ambientali o sociali legate alla circolarità come durabilità, riparabilità o riciclabilità dei prodotti o dei fornitori dei prodotti, senza fornire tutti gli elementi necessari per comprenderne il significato. Tra le informazioni, che non possono essere omesse, rientrano il metodo di confronto sui prodotti e sui fornitori di tali prodotti così come sulle misure adottate per mantenere aggiornate le informazioni.

Il provvedimento rafforza anche il sistema dei controlli e introduce sanzioni per le aziende che non rispettano i nuovi requisiti, aumentando i rischi sia dal punto di vista economico sia reputazionale. Le violazioni possono comportare sanzioni amministrative pecuniarie anche molto rilevanti, fino a 10 milioni di euro e, in determinati casi, fino al 4% del fatturato annuo. Oltre alle sanzioni economiche, le imprese possono essere destinatarie di provvedimenti inibitori e della sospensione delle campagne contestate, con conseguenti ricadute reputazionali. A titolo esemplificativo alcuni green claims censurati sono stati “Questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo”, “Ci impegniamo a seguire i più alti standard di sostenibilità, trasparenza e equità”, “Siamo qui per fare la nostra parte e costruire un futuro migliore per tutti”, “La nostra filosofia si estende all’intera filiera, attraverso la scelta di fornitori locali dagli standard produttivi a impatto zero, con l’obiettivo comune di ridurre i consumi superflui, oltre a valorizzare il territorio”, “maglieria IMPATTO zero”.

Si tratta di un cambiamento significativo, che impatta direttamente sulle strategie di comunicazione: la sostenibilità non può più essere raccontata in modo approssimativo, ma richiede un approccio strutturato, basato su dati e contenuti chiari.

In questa fase di transizione le aziende dovranno adeguarsi alle nuove regole rivedendo sin da ora campagne pubblicitarie, packaging e comunicazioni digitali.

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